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新媒体时代传媒盈利模式的变与不变
发布日期:2019-09-07 18:55   来源:未知   阅读:

  新媒体时代,传媒盈利模式多元化,但万变不离其宗,即首先要打造一个高质量的“吸附核”——媒体、明星、网红、IP、身份认同等,并以此为根基展开三重销售:第一重通过“吸附核”直接变现;第二重依托“吸附核”吸引大量且优质的受众注意力资源,通过广告及其变体形式间接变现;第三重依托“吸附核”开发并销售多种衍生品进行变现。

  传媒盈利模式是指传媒通过经营活动获取利润的稳定方式或套路。传统媒体的盈利模式分为三类:一是单重销售模式,即传媒机构以高于生产成本的价格销售内容产品,并从售价与成本的差价中获利;二是双重销售模式,即传媒机构生产内容产品,先通过销售内容产品获利或弥补部分亏损,再将凝聚起来的受众注意力资源以版面(平面媒体)或时段(广电媒体)的形式销售给广告主;三是三重销售模式,即在销售内容产品和受众注意力资源之后,再依托内容产品累积的影响力开发并销售衍生产品获取盈利。

  随着互联网、移动互联网的快速发展,社交媒体、自媒体、视频网站、短视频平台、网络直播平台等新的传媒形态相继出现,传媒的盈利模式出现了多元化。

  社交媒体指互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台,其基本盈利模式在继承传统媒体盈利模式的同时又有创新。

  大数据广告模式,是把传统的版面、时段等广告载体变成网络平台,“应用大数据信息检索、受众定向及数据挖掘等技术对目标消费者数据进行实时抓取与分析,针对消费者个性化特征和需求而推送具有高度相关性商业信息”①,广告效果更好,盈利更为可观。社交媒体的广告收入是其收入的主要来源之一,这有赖于社交媒体广告盈利模式由传统广告向大数据广告的升级。据腾讯集团2018年第一季度财报显示,“社交及其他广告收入增长69%,人民币达73.90亿元”。②与传统广告盈利模式相比,大数据广告模式的载体与精准度有所提升,但销售的产品依然是载体所凝聚的受众注意力资源。

  社交+电商模式,是社交媒体平台通过为电子商务网站提供导流入口而获利的模式。腾讯入股京东后,给京东在微信上添加导流入口,用户只要在微信“发现”中点击“购物”标签就会直接跳转到京东购物。而阿里巴巴集团入股新浪微博后,微博的社交平台入口“除将流量导入电商,还可以为支付宝O2O形成闭环提供帮助。”③社交+电商模式表面来看是前所未有的崭新模式,销售的产品形式实现了从版面、时段到平台入口的变化,但不变的是产品本质——受众注意力资源,说到底,只是传统广告盈利模式的升级版。

  增值服务模式,是社交媒体的重要盈利模式之一,包括会员增值服务、账号认证服务、虚拟商品销售等。微博的会员功能上线元。会员可享受微博红名、专属标识、等级加速、专属昵称、直播等级加速等增值服务。微信则通过提供公众号认证服务获取盈利,公众号认证服务收费300元/次,有效期一年,第二年年审会继续收费,由于微信认证代表一种权威认可,多数企业品牌号会寻求认证。另外,微信还通过销售虚拟商品盈利,如微信表情商店在提供免费表情包的同时,也提供付费表情包,一般收费1~6元不等。与传统媒体盈利模式相比,增值服务也是一种崭新的盈利模式,其变现方式可谓千姿百态——会员制、认证、虚拟商品等,但其本质却不外乎两类:一是对核心产品的系列化,会员制、认证制其实都是提供普通、高档两种系列产品,属于第一重销售;二是在核心产品基础上开发衍生品,如表情包实际上是基于微信社交的文化创意类衍生品,属于第三重销售。

  社交媒体是基于关系连接的媒体平台,自媒体则是寄居其上的个人账号,更强调以个体为出发点的传播行为,自媒体盈利模式与社交媒体存在诸多相通之处。

  广告分成模式,是自媒体与社交媒体共享的广告模式。社交媒体提供渠道,自媒体打造优质内容,吸引受众注意力资源,并销售给广告商,其“所获广告收入需要与网络媒体平台按一定的比例分享。”④如微信平台在个人或组织公众号底部投放广告链接,依靠大流量和对接的相关企业平台,为自媒体带来不菲的广告分成。广告分成模式是内容提供者与渠道提供者分离导致的一种变体形式,除此之外,与传统广告模式并无区别。

  付费打赏模式,是自媒体因产出优质内容产品,获得受众赞赏并主动付费的盈利模式。微博“符合资质的公众号可以在发表文章的底部加入‘打赏’按钮,用户可以根据喜爱程度,赠予数额不等的现金。”⑤付费打赏模式是一种非强制性的内容付费模式,与强制性付费模式相比,变现形式虽有创新,本质还是单重销售,即通过内容产品的直接交易来变现。

  此外,自媒体盈利模式还包括出版模式、O2O模式、会员模式、电商模式等。出版模式利用自媒体品牌出版书籍获利;O2O模式通过线上内容带动线下经营——聚会、培训、旅游等活动取得盈利。这类模式是基于用户黏性的变现模式,即向具有忠诚度的受众销售基于自媒体内容的衍生产品或服务,属于第三重销售的升级版。会员模式是内容产品的批发销售,属第一重销售升级版。电商模式是将自媒体受众注意力转化为购买力,属第二重销售升级版。

  视频类网络平台包括传统视频网站与短视频平台。以爱奇艺、优酷为代表的传统视频网站类似于电视台的网络版,以抖音、梨视频为代表的短视频平台主要展播时长较短的碎片化视频内容。

  广告模式,仍是视频类网站的主要收入来源,除了传统的广告形式,视频类网站对广告形式进行了创新。如植入式广告将广告软植于视频的内容情节里,“广告内容能轻易捕捉受众的注意力,做到了原生视频和广告的有机结合”⑥。

  流量变现模式,也是短视频平台收入的重要组成部分。一是流量分成模式,短视频因其所费流量不大,被点击、转发、观看的频率大为增加,这些短视频聚少成多,源源不断形成巨流量,平台就通过流量与电信运营商进行利润分成;二是流量引流模式,将巨流量引流至电商或游戏平台,“庞大的流量,加上电商与游戏类等广告主的庞大需求,商业价值想象空间巨大。”⑦流量即访问量,是网站受众注意力的衡量指标之一,因此,流量变现模式与广告模式同属一类,是对受众注意力资源的开发利用。

  付费观看模式,也是视频类平台的主要盈利模式。视频网站通过购买优质版权、自制网络剧等方式打造优质内容产品进行销售,其收入类似于电影的票房,主要为充值会员付费或点播付费。收费视频一般会给出6分钟左右的免费观看时间,吸引用户,6分钟后,观众如果想看全片,要么付费成为会员,要么付费点播。与视频网站一样,短视频平台也推出了付费模式,不过不是付费购买模式,而是付费打赏模式,如果用户觉得好,看着喜欢,就可以通过奖励赏钱的形式来表达对节目的赞赏。付费观看模式多出了会员、点播、打赏等变现形式,超越传统电视台,实现了对第一重销售过程的重新发现与恢复。

  在网络直播过程中,网络直播平台提供直播间、网络主播进行直播表演,并通过广告、付费观看、会员增值服务等模式获取收入,如YY直播、斗鱼直播等平台都提供连线主播、专属弹幕、入场提示等会员增值服务。此外,网络直播还创造了一些崭新的盈利方式。

  虚拟礼物打赏模式,是付费打赏模式的变体。由网络直播的观众付费购买虚拟礼物送给主播,平台将礼物转化成虚拟币,主播对虚拟币提现,由平台抽成。直播平台的虚拟礼物各式各样,包括鲜花、水晶、戒指等,都需要用真实货币兑换成虚拟货币购买,其价格一般在0.1元到500元之间。“在一些主播的直播间中,通常会存在一批忠实的主播粉丝,他们的日常打赏,成为平台盈利的部分来源。”⑧表面来看,虚拟礼物似乎是衍生品,但观众购买的其实并非虚拟礼物,而是直播服务,因此应归入第一重销售。

  主播促销模式,由网络主播在直播过程中直接对产品或服务促销,获利后进行利润分成。常见的促销模式包括商铺导购模式和游戏联营模式,前者是指主播在直播过程中推荐店铺或商品,用户直接一键购买或者加入购物车,通过直播平台的导流,用户从观众变为消费者,收入由主播与直播平台按照比例分成。后者是指网络直播平台在直播间中嵌入游戏入口,网络主播在直播过程中参与游戏介绍,教观众如何出招、如何通关等游戏技巧,观众在观看直播时如果点击、下载了游戏,获取的利润由主播、平台、游戏厂商三方分成。促销模式是对受众注意力的导流,应归入第二重销售。

  粉丝经济,是基于“粉丝”对偶像或品牌的超常规认同甚至迷恋而催生的一种经济模式,是“受众商品论”的升级版。粉丝经济盈利模式的本质是打造一个“吸附核”,形成对粉丝注意力的汇聚和转售。“吸附核”具体表现为媒体、明星、网红、IP、身份认同等多种形式。

  最早的粉丝是“追星族”,“通常而言,粉丝对明星的追逐总会以或高或低的消费行为来予以呈现,他们热衷于通过购买与明星相关的产品来表达迷恋之情。”⑨

  首先,广告主看上了偶像明星对粉丝的巨大影响力,将偶像明星融入广告之中;其次,偶像明星利用影响力推出内容产品,并通过内容产品的销售实现盈利,如郭敬明推出的电影《小时代》就是利用粉丝对其内容产品的购买实现盈利;再次,一些明星与商家合作,利用自己的影响力创造衍生品并以此盈利,如TFBOYS的易烊千玺设计了“易只烊”LOGO、生日礼包等周边产品,在其经纪公司官网售卖,部分限量3000份的周边产品在上线秒内被抢光。

  网红经济与明星经济的盈利模式类似,其售卖受众注意力的方式包括三种:一是通过广告代言将受众注意力转化为对第三方产品的购买力,赚取广告代言费用;二是利用直播平台自制内容产品,吸引用户通过赠送虚拟货币或者虚拟礼物的方式获取利润分成;三是通过参与影视剧等内容产品的制作将受众注意力转化为票房收入,获取利润分成;四是通过网购平台销售商品,将受众注意力转化为对自身经营商品的购买获取利润。网络红人张大奕就是在网络上吸引大量网民的关注之后开始经营淘宝店铺,短时间内成为金冠卖家,店铺粉丝超过260万。网红经济与明星经济的盈利模式基本相同,但在层次上要低,如明星销售的衍生品主要是通过设计自己的专属LOGO实现,是品牌衍生;而网红一般通过自营网店赚取差价。

  IP是Intellectual Property的缩写,本意指知识产权或知识财产。“IP的形式多种多样,既可以是一个完整的故事,也可以是一个概念、一个形象甚至是一句话,可以应用于音乐、影视、游戏等多个领域。”⑩IP经济指以高人气的知识产权作品为基础,创作文学、游戏、动漫、电影、电视节目、电视剧等系列衍生品来盈利的经济模式。

  IP盈利模式是粉丝经济的表现形式之一,只不过明星经济、网红经济是以人为“吸附核”吸引粉丝,IP经济则以内容创意为“吸附核”吸引粉丝。“文本能否成为人们追捧的对象,关键在于文本是否具备能够吸引受众的内容以及其内容元素能否在受众的反复观赏中保持不断的延展。”IP经济的盈利模式本质上是第三重销售,即衍生品销售,传播者利用内容生产创建IP资源,并对已获得大量受众注意力的优质IP资源进行多品类开发,将其打造为影视剧、游戏等多种衍生品获取利润,其起点是IP资源,基础是受众注意力,运作关键是衍生品开发。本质上,“文化产业链的大部分领域均可看作IP在不同阶段或不同层面上衍生出的不同产品形态。”IP经济是利润乘数模式在新媒体时代的最新演绎。

  明星经济、网红经济、IP经济强调明星、网红、IP与粉丝之间的纵向联系,社群经济强调群体成员间的共同身份,是一种横向联系。社群“依靠社群成员对社群的归属感和认同感而建立,借由社群内部的横向沟通,发现社群成员的需求”。社群发展初期,粉丝与明星、网红或IP间的纵向关系占主导地位,盈利基础是受众注意力资源。

  发展到一定程度,粉丝间共同的身份认同成为联系纽带,横向交流会逐渐占据主导地位。社群经济的盈利模式本质上是“双重销售模式”:在第一重销售中通过高质量的内容提供、高频度的活动提供、会员身份的销售等维系社群成员的身份认同,这一过程既可以免费也可以收费,但主要目的并不是盈利,而是社群关系的维护。在第二重销售中,通过创新型广告获取盈利,如罗振宇的“罗辑思维”,利用群体成员的归属感和认同感开展项目众筹式的商品销售,如众筹“罗辑思维月饼”,首先在社群内众筹项目启动资金,由会员认购。资金到位后,把产品采购、生产、销售、财务等环节任务化,由会员认领。最后产品生产出来,出售给社群粉丝。“挣到钱后,支付完参与会员的工资,留下20%做公益事业,其余的给原始股东分成。”

  新媒体时代,新的传媒形态创造了新的盈利模式,催生的粉丝经济也出现了不同的变种,但这些盈利模式都有一个共性,即要打造一个高质量的“吸附核”——明星、网红、IP、身份认同等,并以此为根基展开三重销售:第一重通过“吸附核”直接变现;第二重依托“吸附核”吸引大量且优质的受众注意力资源,通过广告及其变体形式间接变现;第三重依托“吸附核”开发并销售多种衍生品进行变现。在传媒盈利模式的各类创新中,变的是各种变现形式,不变的是打造一个优质的“吸附核”。

  本文系重庆社科重大项目“网络空间意识形态安全治理体系研究”(项目编号:2017ZDYY14)和重庆市博士后研究人员科研项目 “网络思想市场的综合治理”(项目编号:Xm2015104)的研究成果

  ①鞠宏磊、黄琦翔、王宇婷:《大数据精准广告的产业重构效应研究》,《新闻与传播研究》2015年第8期。

  ②新浪科技:《腾讯2018年第一季度净利润232.9亿元 同比增长61%》,2018年5月16日,

  ③宋滟泓:《 “阿里浪”:移动社交嫁接电商的增长样本》,《IT时代周刊》2013年第10期。

  ④张洁、凌超:《传媒产业新模式——“自媒体”的经济学分析》,《产业经济评论》2015年第5期。

  ⑤张聪、吴思岐、常帅、田晶、丁彦清:《应用于自出版平台的“打赏”模式研究》,《科技与出版》2015年第6期。

  ⑥杨传红、徐苇、李艳楠:《中国短视频的盈利模式分析》,《中国新通信》2018年第22期。

  ⑦贺飞英:《短视频发展趋势与商业模式探析》,《文化创新比较研究》2018年第19期。

  ⑧金聪昊:《中国网络直播平台盈利模式分析》,《经贸实践》2017年第15期。

  ⑨⑩蔡骐:《社会化网络时代的粉丝经济模式》,《中国青年研究》2015年第11期。

  西咸新区管委会:《2017中国IP产业年度报告》,2017年11月13日,

  库克、杨帆:《〈基督教科学箴言报〉的战略转型:从纸质到网络》,《中国报业》2008年第12期。

  张俊:《IP在文化产业链中的价值流动规律研究》,《科技与出版》2017年第1期。

  吴超、饶佳艺、乔晗、胡毅、汪寿阳:《基于社群经济的自媒体商业模式创新——“罗辑思维”案例》,《管理评论》2017年第4期。

  “2018新闻传播学院院长论坛”11月10日在厦门大学举行。人民日报社副总编辑卢新宁,福建省委常委、宣传部部长、秘书长梁建勇,厦门大学党委书记张彦,教育部高等教育司司长吴岩等与会并致辞。

  由国家互联网信息办公室和浙江省人民政府共同主办的第五届世界互联网大会于11月7日至9日在乌镇召开。本届大会以“创造互信共治的数字世界——携手共建网络空间命运共同体”为主题。